Quảng cáo là chuyện chúng ta đều làm cả, dù buôn bán hay không. Này, ông đừng vơ đũa cả nắm chứ! Tôi sống một cuộc sống phẳng lặng, ai biết thì cám ơn, không biết cũng không sao, cớ chi phải quảng cáo? Ấy ông bạn, đừng nóng chứ! Trước khi bước ra khỏi cửa nhà, ông bạn mở tủ quần áo, chọn lựa bộ vừa ý nhất mặc vào người, soi gương chải đầu, cạo râu, xịt chút nước hoa, chơi chút dầu khử mùi vào những nơi cần thiết, xỏ chân vào đôi giầy hợp với thời tiết, để làm chi vậy? Để cho người ta chú ý đến mình. Quảng cáo đấy!
Mỗi tối anh ra ngoài ngồi quán
Vuốt gel anh chải đầu tém
Áo da anh sửa gọng kính
Dáng dấp anh coi như nghệ sĩ
(Đỗ Kh.)
Ông bạn đi cua đào, ngoài việc diện ra, cũng phải cười nói điệu nghệ, trình bầy một cái tôi coi cho hấp dẫn chứ. Không thì ma nào thèm. Quảng cáo đấy!
Giả dụ như ông bạn bán được món hàng là cái thân ông bạn, em gật đầu, ông bạn tiến tới, ra mắt ông bà già của em. Cũng phải “khoe” một chút. Không khoe tài thì cũng khoe của. Nói dóc thêm một chút cho vui cũng không sao. Quảng cáo đấy!
Trong nhà anh lát đá hoa,
Chân tảng đồng bạch, lợp nhà tiền trinh.
Cửa bức bàn anh lồng kính thủy tinh,
Hai bên bức thuận anh chạm tứ linh, rồng chầu.
Nhà anh kín trước, rào sau,
Tường xây bốn mặt, hơn đâu hỡi nàng?
Nhà anh vóc nhiễu nghênh ngang,
Nhiễu điều lót áo cho chàng đi chơi.
Áo nàng anh sắm đủ mười đôi,
Bộ ba áo nhiễu để mặc chơi ngày thường.
Dù nàng có bụng nàng thương,
Thì anh quyết đóng bốn thang giường gỗ lim.
(Ca Dao)
Đó là loại quảng cáo mini. Bán có mỗi một thứ. Bán xong là... phẹc mê bu tích. Loại quảng cáo thương mại của các vị chỉ thích đếm tiền của thiên hạ lâm ly hơn nhiều. Họ xấn xổ áp đặt bạn phải thò tay vào túi rút bóp ra đổi lấy thứ họ bán, dù bạn có cần hay không! Mở tờ báo ra, quảng cáo ngồi la liệt, trang nọ leo qua trang kia, trang bài cũng phải đeo theo bên nách vài cái quảng cáo. Thậm chí trang bìa, cái mặt của tờ báo, quảng cáo cũng dính kè kè bên hình người đẹp! Mở ti vi ra, cứ dăm ba phút lại quảng cáo. Chương trình càng hấp dẫn, quảng cáo càng nhiều. Mở cái máy thu thanh, nhộn nhịp những nhà hàng, ga ra, thuốc bắc thuốc nam, nha sĩ, bác sĩ... Lái chiếc xe ra đường, quảng cáo nằm bên phải bên trái, quảng cáo nằm trước nằm sau, quảng cáo đu theo xe chạy ngang chạy dọc đập vào mắt. Chóng mặt lắm! Đậu xe bên lề đường, khi ra lại xe, quảng cáo đã nằm chình ình trên kiếng trước. Hỗn thật! Chỗ nào cũng quảng cáo kể cả chốn tôn nghiêm.
Trong vườn hoa nhà thờ, vị linh mục đang đi dạo với một thương gia. Một giáo dân trẻ đi phía sau. Câu chuyện giữa linh mục và vị thương gia có vẻ rất hấp dẫn. Vị thương gia thầm thì:
“Năm chục ngàn đô la!”
“Không được!”
“Một trăm ngàn vậy!”
Im lặng.
“Thôi được, năm trăm ngàn được không?”
Linh mục vẫn không chịu, vị khách lắc đầu thất vọng rút lui. Anh giáo dân tiến lên rụt rè nói với vị linh mục:
“Thưa cha, nửa triệu đô la là một con số không nhỏ đâu! Sao cha lại từ chối?”
Vị linh mục buồn rầu:
“Nhưng con có biết ông ta muốn gì không? Ông ấy đề nghị cha mỗi lần đọc kinh xong, không phải kết thúc bằng tiếng Amen mà bằng tiếng Cocacola!”
Buôn bán mà không quảng cáo thì còn bán buôn gì nữa. Thời buổi bây giờ, hữu xạ tự nhiên hương coi bộ khó. Ra một sản phẩm, phải đập vào mắt, hét vào tai, dúi vào tay người tiêu thụ. Nếu không, họ hàng nhà nhện có việc làm là cái chắc!
Ai cũng thi nhau quảng cáo thì mắt mũi nào mà biết cho hết. Ông này đập vào tai, bà kia dí vào mắt, cứ như xa luân chiến, đầu óc người tiêu thụ nào mà nhớ cho nổi. Cứ lềnh bềnh tất cả. Quảng cáo hay không quảng cáo, cũng rứa! Không phải vậy, trong một đống lúc nhúc những quảng cáo, anh nào chơi nổi, chơi trội thì ở được lâu trong đầu người tiêu thụ. Muốn nổi, muốn trội, phải cần có chuyên viên. Thế là chúng ta có những hãng chuyên môn nghĩ ra những kiểu quảng cáo mới lạ. Hình thức thế nào cho bắt mắt, nội dung thế nào cho dễ nhớ và nhớ lâu, có các chuyên viên tối ngày ăn xong là ngồi nghĩ cho các nhà thương mại. Chẳng hạn như đưa ra các người mẫu, chỗ nào ra chỗ nấy, sáng như trăng, đẹp như sao, ăn mặc đại khái cho có, cười một miếng, ngôn đôi câu. Ăn chết! Ai chẳng thích nhìn người đẹp? Giới mày râu đã đành, giới chị em cũng muốn thân cận với người đẹp cho có cảm tưởng cũng... đẹp lây. Quảng cáo nào cũng lôi người đẹp ra quay tới quay lui. Riết rồi nhàm. Mất... ép phê! Các bà các cô cứ ngày ngày ngắm nhìn những người thon thả xinh đẹp như từ thế giới khác đến đâm ra mặc cảm không muốn nhìn nữa. Mà đã không nhìn thì đâu có khoái cái sản phẩm đi kèm với người mẫu. Một cuộc thăm dò thực hiện cho Công ty mỹ phẩm Anh Dove Firming đã cho kết quả là 2 phần 3 phụ nữ Anh có mặc cảm sau khi xem các quảng cáo có người mẫu. Người ta vậy, mình vậy. Cũng tủi thân chứ! Công ty này bèn cho ra những quảng cáo với hình ảnh một phụ nữ như vừa kéo ở chợ ra. Trông có vẻ gần gũi hơn, thật hơn.
Hình ảnh chỉ là những thứ gây chú ý một cách chớp nhoáng. Ấn tượng đấy, nhưng dễ bị quên. Mà quảng cáo thì cần phải cho người ta nhớ lâu, ít nhất là lâu tới lúc người ta đi... shopping! Muốn cho quần chúng nhớ lâu, phải cần những cái quảng cáo... thông minh. Đọc quảng cáo xong, người ta thấy sảng khoái, thú vị, cười một cái, bỏ vào bộ nhớ liền một khi. Mời bạn thử... nhếch miệng với mấy cái quảng cáo này.
Một cửa hàng kính thuốc:
“Đôi mắt là cửa sổ tâm hồn. Để bảo vệ cho tâm hồn của bạn, hãy lắp kính vào cửa sổ!”
Một hãng nước hoa:
“Sản phẩm nước hoa mới nhất của chúng tôi có hương thơm rất lôi cuốn những người khác giới. Để bảo đảm an toàn cho người sử dụng, kèm theo mỗi lọ nước hoa có một cuốn sách dậy cách tự vệ và thoát ra khỏi đám đông!”
Một thẩm mỹ viện:
“Xin các bạn chớ có tùy tiện mà liếc mắt đưa tình với các cô gái xinh đẹp từ mỹ viện của chúng tôi đi ra, rất có thể cô gái ấy chính là bà ngoại của bạn!”
Khi người ta thích thú với cái ý vị, thông minh, người ta cũng dễ mở hầu bao ra. Cũng như trong giao thiệp hàng ngày, làm cho người ta mở miệng cười được là người ta dễ mở lòng ra. Thành ra, bạn nào thích đọc phiếm, rất dễ cưới vợ lấy chồng! Cũng quảng cáo đấy, quảng cáo cho..phiếm!
Quảng cáo, phải kiên trì. Cổ nhân đã có kinh nghiệm: đẹp trai không bằng chai mặt. Cứ lì ra là ăn tiền. Quảng cáo thương mại cũng phải lì. Cứ rỉ rả vào tai, cứ chớp chớp vào mắt, món hàng của mình sẽ dễ dàng chui vào trong tiềm thức của khách hàng. Vì vậy, dù sản phẩm của mình dân tiêu thụ đã nhẵn mặt, hàng năm các nhà sản xuất vẫn cứ chi ra những món tiền kếch xù cho quảng cáo. Quảng cáo, quảng cáo và quảng cáo. Quảng cáo đến chết vẫn còn quảng cáo!
Một thương gia đang nằm chờ chết, thều thào đọc chúc thư cho luật sư:
“... Có lẽ cũng phải nghĩ tới các nhân viên của tôi một chút. Hãy chia cho mỗi người làm trên 25 năm, mỗi người nửa triệu đô la...”
Luật sư ngạc nhiên:
“Nhưng hãng của ngài chỉ mới thành lập có 15 năm thôi mà?”
Vị thương gia thở hắt:
“Vâng, tôi nhớ! Nhưng cũng phải quảng cáo chứ!”
Ở Canada cũng như ở Mỹ, chúng ta đang ở vào mùa bầu cử. Bầu cử có cái vui là ra đường thấy ngay các ông lớn dành nhau ôm cột đèn, ngồi trên thân cây hoặc vắt vẻo cười trên vách tường. Quảng cáo đấy! Mà quảng cáo cật lực. Vì món hàng này dễ ôi, qua ngày toàn dân đi bầu là... rác! Bán được hình ảnh mình là bốn, năm năm ấm thân. Cũng tiền cả đấy. Vung tiền ra để bán bộ mặt mình, cuộc buôn bán danh vọng này ai cũng muốn thắng. Hai ông chóp bu Bush và Kerry trong cuộc chạy đua vào tòa Bạch Ốc đã chào hàng ra sao? Chỉ cần coi trên ti vi, nơi có những quảng cáo sống động và kéo được nhiều cặp mắt ngó vào nhất, hai ứng cử viên này đã đổ cả đống tiền vào. Chỉ trong 7 tuần lễ tranh cử sơ khởi trên 18 trong số 50 tiểu bang, hai bên đã ném sơ sơ ra khoảng trăm triệu!
Bầu cử ở Ấn độ, trong tháng tư, Thủ Tướng Vajpayee quảng cáo bằng cách gọi điện thoại tới từng nhà cử tri. Ông Vajpayee chẳng phải ba đầu sáu tay gì mới làm được như vậy. Ông chỉ cho ghi âm sẵn lời... tự khen rồi gửi tập thể tới các nhà thuê bao điện thoại. Tự quảng cáo, chưa đủ. Các ứng cử viên ở Ấn Độ còn có thói quen dựa hơi các siêu sao điện ảnh hoặc các ca sĩ nổi tiếng. Họ thuê những khuôn mặt của quần chúng này đi quảng cáo dùm. Dĩ nhiên phải trả tiền. Trả nhiều là đằng khác. Từ 50 ngàn đến 500 ngàn rupee một ngày. Muốn qui ra đô Mỹ, cứ chia con số trên cho 43,5 là biết liền!
Ở Nam Dương các ứng cử viên cũng... ăn theo ca sĩ. Các cuộc tuần hành vận động thường phải có các ca sĩ đi kèm mới nổi đình nổi đám. Nghe ra có vẻ giống như... sơn đông mãi võ! Ngoài ca sĩ, phải có tí ti cho dân chúng đứng coi cầm tay cho... dễ nhớ. Áo thung, banh, chai nước lọc chẳng hạn. Chắc chắn các món đồ này phải cõng tên và biểu tượng của đảng trên lưng. Ai dại gì mà cho không!
Ứng cử ở Phi Luật Tân ngày nay cũng tốn kém như... Mỹ! Muốn làm nên trò trống phải sơ sơ có trong túi khoảng gần trăm triệu đô Mỹ. Trăm thứ phải chi tiền. Thuê các hãng thăm dò dư luận, quảng cáo trên báo chí truyền thanh truyền hình, tổ chức tuần hành... Ba chục giây quảng cáo trên truyền hình cũng ngốn hết 4 ngàn đô Mỹ. Đặc điểm của cuộc tranh cử tại Phi là tặng thẻ bảo hiểm y tế cho cử tri. Có thẻ trị giá đến 700 đô Mỹ. Một mốt tranh cử khác là phải có... nhạc hiệu tranh cử. Thuê nhạc sĩ sáng tác bản nhạc này cũng vài ngàn đô như không.
Mã Lai, quốc gia Hồi Giáo, có lệ cứ cuối mỗi cuộc tuần hành tranh cử bao giờ cũng phải có buổi cầu nguyện tập thể. Nhiều tiền thì cầu nguyện ở các đại sảnh lịch sự, ít tiền thì nắm áo Đức Mohamed ở các sân vận động.
Ở Nam Hàn, các ứng viên muốn được các cử tri thương thì phải biết cúi đầu, hoặc trình diễn hơn, quỳ gối dập đầu xin bàn dân thiên hạ tha thứ cho những sai sót trong quá khứ. Mốt tự hạ này rất ăn khách vì nó làm mủi lòng các cử tri có lá phiếu trong tay.
Quảng cáo mang nhiều bộ mặt. Mặt nào cũng là mặt...lì! Cứ làm sao bán được hàng là xà và hết. Hàng là bộ đồ lót hay cái bản mặt của ứng cử viên cũng vậy. Quảng cáo... khó như vậy nên chắc chỉ có trí óc của con người mới nghĩ ra nổi. Đừng tưởng vậy! Con người chẳng hơn gì con gà đâu!
“Quảng cáo có một sức mạnh ghê gớm lắm ông ạ!”
“Sao ông biết?”
“Này nhé! Khi con gà mái đẻ trứng, nó kêu cục tác ầm ĩ. Còn khi con ngỗng đẻ nó lặng im.”
“Vậy thì sao?”
“Cho nên trứng gà ai cũng mua, còn trứng ngỗng thì không!”

06/2004